泛家居产业正进入深度的产业整合期，建筑业、3C、房地产业、互联网正跨界打劫，形成强力的产业板块挤压与重混。展望未来，头部企业集中趋势大大加快，B端业务崛起。大批中小企业要么被整合，要么消失……

  泛家居产业将迎来前所未有之大变局。在这样的情况下，泛家居企业将怎么样做积极应对？

  12月4日，中国“智造之星100”专委会、问鼎精装行销联盟、孤独者社群（高端营销精英社群）、“CEO说”第二季之亚丹定制家居独家冠名赞助《段传敏访谈》第18期，战略营销专家、著名财经作家段传敏与著名营销专家、兆驰照明总裁吴正喆就《打破与融入，建材家居迎来部件化时代》话题进行深入交流。

  《段传敏访谈》：这两年，业内都在讲“大家居战略”，似乎人人都想布局整装供应链。你认为未来泛家居行业产品将进入部件化时代，为什么？

  吴正喆：这是商品繁荣发展带来的结果。在过去，地产公司所推出的都是一个相对独立的产品，无论是房产也好，商铺也好，都以毛坯房进行交付。消费者买房以后要自己完成装修，或者通过家政公司装修，所以要到专业市场去采购各种建材和主材。这样就形成建材家居行业一个独立的、闭环式的价值传导体系，由上游的产品供应商、产品集中商通过渠道传导给消费者。在传统经营的时代，渠道商又分成了两类市场。一个是显性的批发零售市场，即建材的专业批发商业市场和零售专卖店；另一个是隐形渠道，它是相对于批零的显性市场而独立的，比如专业的家装公司，从设计到安装施工都是通过这一个隐形渠道实现的。

  最近几年，泛家居产业的外部环境发生了很大变化：一、经济发展形势增长放缓，不再像前几年那样爆炸式的增长，这是一个宏观形势；二、产品到消费者的路径发生了分流，有电商的分流，有地产集采、精装房交付的分流，还有整体家居解决方案的交付分流，这些若干的分流都对原来传统的生产、批发、零售这样一个传导链，产生了一些影响和触动，导致现在这一些行业要面临重构重组。原来的完整闭环被打破了，这在某种程度上预示着，泛家居行业各自的产品有几率会从一个完整独立的行业变成了一个更高的、新的系统中的组成部分或者要素，也就是部件化。

  可以说，这是一个正在呈现的主要流行趋势。首先，现在国家推进的装配式建筑，就是一个产业导向，也是一个新的革命。也就是说，未来从精装交付、整体厨房到整体卫浴，包括房间的制造，都要实现工厂化、模块化。其次，随着物联、智能家居化系统的集成，泛家居行业将集中在一个更高的系统的底层里。无论是灯具、厨卫还是电器，它们都是整体家居系统里的一个部件，也将是更多系统的一个接口。未来考验的是企业如何去跟各个接口相连，以此来实现整体的智能家居的功能。

  《段传敏访谈》：在我看来，泛家居行业正遭受有两个维度的剧烈冲击：一、宏观的维度。这里面有四大力量：技术的力量、互联网力量、消费者的力量和政策的力量；第二个维度是几个产业板块的冲击挤压，比如说以消费电子、互联网、房地产为驱动的智能家居、消费电子、家电产业正形成强烈的挤压，导致目前建材家居的产业形态正在经受一个强烈的重混。包括你刚才提出的部件化——它是不是未来家居建材行业的营销升级或者产业升级的一个主旋律呢？

  吴正喆：是这样的。我觉得整个社会的进步体现在：消费升级会促动产业升级。消费升级意味着花钱的人可以获得更好的商品和服务。从商品房角度来讲，无论是它的涂料、地板、瓷砖、橱柜、卫浴、照明，还是软装等等，都跟房子住宅是高度相关的。所以消费者希望它有一定的完整性，能够减少买房后续的工作和服务。比如日本的住宅产业化、标准化和装配化，已经精致到不光是大规模满足，而且是大规模的个性化满足。它的服务强度已经慢慢的升高了，能够很好的满足消费者不断升级的需求，从而促进产业的升级。

  我们这个产业原先很粗放，建筑质量和标准都存在着很大的不确定性，而装配化需要它的尺寸各方面达到高度的一致、高度的标准化。在早些年的时候，万科的创始人王石曾经说过，我们现在没法搞部件化。因为即便是万科这样的房企龙头，它的房屋建筑公差有时候也会达到七八公分。随着产业的进化，标准和质量也在提升，商品的升级加强了行业的集成性，比如说地产、汽车是都中国非常大的行业，是因为它的集成性非常强。一个行业背后有N个跟它关联的行业，所以它的带动性也非常强。

  一旦地产行业的尺度和标准提升以后，跟它相关的这一些行业一定会发生明显的变化。现在整个地产在集成化，原来封闭的、散乱的格局，在地产公司的节点上统一被规范、被集成，最终它能根据消费者的需求做某些特定的程度的个性化满足。

  《段传敏访谈》：那么你认为，未来的建材家居行业拥抱B端才是正确的选择吗？

  吴正喆：确实如此。传统的建材家居的黄金时代，主流的业务是2C的业务，主流的渠道是批零渠道。现在它被打破了，第一个打破的是原来的价值传导路径，比如你刚才说的几股力量导致了分流，2C的业务路径首先已经被摊薄了，客流被分流，以致于企业找不着客户。现在全国范围内的建材和家居市场都门可罗雀，获客的成本和难度是行业里所有运营商最大的一个挑战。因为除了电商分流，很多是承接了2B的业务。2B业务的采购和决策都不在原来的空间场景里发生，导致原来依靠传统2C业务的生意模式失效。若企业没找到一个新的交易场景决策和新的管道主体，生意必然会下滑；第二个打破的是决策的传导路径。原来是由业主决策，现在是由地产公司决策。消费者不需要再操心涂料、瓷砖、灯饰等等的问题，只需要仔细考虑地产公司的品质信誉和服务以及房子的性价比。

  现在已经呈现出一个明显的趋势——与建材家居相关的所有行业，主流业务生意一定是2B的生意。地产行业、家居平台行业、还有整体家装等行业之间也存在竞争，但竞争的过程份额也在向头部企业集中。地产行业现在的特征就很明显，市场占有率都在向百强企业集中，百强企业又向前30强企业集中……集中的份额越大，它们对建材家居的集采规模也越大，因此导致家居行业的主流业务也发生改变。

  《段传敏访谈》：对于泛家居企业来说，以B端业务或者说工程业务为主，可能会带来一个隐患，即应收款可能会很多。你认为这是一个短暂性的现象，还是一个充满高风险性的现象？

  吴正喆：这一风险其实是来自地产行业的系统性风险。如果忽然出现黑天鹅事件，地产公司的整个供应链的资金链上的风险有必要进行评估。现在很多地产公司都是高负债，你跟它合作的规模越大，等于你的应收款项就越多，存在着隐含的经营风险就越大。但实际上也是机会和风险共存。相对来说，头部的地产企业的风险性会小一点，因为它的体量比较大。相比之下，中小企业在地产行业的竞争中存在着很多不确定性。

  《段传敏访谈》：在很多企业看来，2B业务充满了关系，充满了被垫资，似乎对企业来讲只是实现量的增长。你怎么样看待这个问题？

  吴正喆：当这个趋势如果出现以后，我们第一步遇到的是一系列的困扰，比如商务关系如何重新拓展和规范、资金的周转怎么样才能解决等，原来的中小型企业没办法匹配或者适应不了这种大型B端的客户采购。于是，产业在部件化的时代又会产生分化，会出现一系列的界面型公司。这种公司可能是跟部件大型的节点能够匹配的界面，或是资金相匹配、产品相匹配、商务关系相匹配等等，在不同的阶段由它来匹配，最终会形成新的生态——围绕某些强节点形成的一个部件群落。

  吴正喆：比如说你是某个大型地产公司，你的合作伙伴是有限的，就是这几家，它们能够解决你的产品方案和产品的交付，但是不可能大而全地解决你所有的产品供应问题。它背后可能又会产生一批以它为中心的配套型供应商。所以对于中小企业来说，原来2C端只是做了某一个领域的某一两个单品，现在它能成为某一个大的平台或品牌商的供应商。然后大平台给它的结算，能够保障在它能承受的结算周期内。这时候它不用去考虑太多的商务关系，只是解决跟大平台沟通的采购供应关系就可以了。这里面已形成了一系列的群落，或者说建立了生态。

  《段传敏访谈》：地产行业似乎是个高度急功近利的一个产业。所以，你认为在部件化时代，谁能担负起这种整合的使命呢？

  吴正喆：往往地产商会选择行业里的龙头品牌去做它的第一个合作对象。龙头品牌首先要补充的是资金链，中间会派生出各种供应链金融的产品。比如说地产公司压你一年的钱，它会向你提供商票和一定的利息，你为了现金流，可能就会有金融机构把你的商票拿回去做贴现，把现金支付给你，以一种相应的质押来解决你中间所需要资金流的问题。在产业部件化整合的过程中，供应链、资金链、服务链以及商务链等等的升级改造，都可能会相应地产生出新的商业模式和交易模式。

  《段传敏访谈》：目前来说，地产商其实是碾压供应商的，不单是资金碾压，甚至是价格碾压。是不是说未来的泛家居行业的产品将会是高品质、低价格？

  吴正喆：目前地产公司的集采尚处于初级阶段，在这样的一个过程中，它会促进建材家居行业的整合和集约化。现在是供大于求，供应资源都在抢这个蛋糕，地产公司作为甲方有很大的话语权，它可以碾压你；当这个供求关系越来越集约，集约化到少数的供应商，达到了一定的平衡，地产公司和泛家居产业的集成度都很高。双方是能够互相匹配的，那时即便它想找其他的替代者，也没有过多的选择了。这时候双方的关系就开始步入到一个均衡的状态里，大家就要回归一个理性的、合理的和平衡的交易关系，或者有外围的一些环境来给你提供对应的一个服务解决方案，来化解中间的交易矛盾问题。所以，现在还是在动态的板块迁移的过程中，这是一个博弈的过程，还会持续一段时间，但最终会达到一个新的平衡。

  吴正喆：一、传统家居建材市场大规模的消失和消亡，这可能是不可逆的。二、低价值的中小企业可能陷入关闭潮。这一些企业有几条出路：1.归集到部件化的系统里，成为某种要素和强节点，或者变成部件化系统里的某个品牌的附庸和合作伙伴；2.涅磐重生，走一条“小而专、小而美”的道路，清晰定位，利用新型的互联网交易和传播方式来传播产品、品牌以及价值；3.以空间来置换时间，落后产能和落后产品以及低价值的东西，可以往庞大的纵深腹地或是非洲市场等低端市场迁移。三、在产业集群式的区域，企业的数量会大幅度削减，同时会出现一批巨头企业。

  总的来说，部件化时代的特征是：第一，高度的标准化和高度的集约化；第二，业务模式从2C开始转向2B，甚至2大B；第三，行业的份额在集中，企业的数量肯定会减少；第四，每一个大B的背后都会形成一个供应链阵营，形成集群供应链商。这种往往是以平台化的模式出现，形成了包括交易模式、产品交付、服务方式和结算方式等在内的新标准或规则，继而又出现一系列的生态。这些生态又与2B的集采集群形成竞争和博弈关系，最终会带动建材家居行业横向间的并购和整合，以及价值链的纵向整合和并购。

  （鸣谢亚丹生态定制独家冠名赞助，感谢《魅力中国》《执行官》全媒体协办。）

  （作者系战略营销观察家 / 财经作家 / 中国营销创新联盟 主席 /《执行官》全媒体 出品人 ）返回搜狐，查看更加多